Систематизация и связи

Онтология

По ту сторону экрана

 

Факт – не пропаганда.

 Пропаганда – это интерпретация факта

 

Пропаганда

 

Психологическая война (современное название психологические операции)

Человечество вступило в организованный период пси­хологических войн во время Первой мировой войны, ког­да были созданы соответствующие структуры в Великоб­ритании, США, Франции, Италии. Пропаганда такого рода покоится на двух элементарных операциях:

- отбор новостей под определенным углом зрения для последующей передачи своему населению или противнику,

- увеличение или преуменьшение значимости события в соответствии с избранной точкой зрения.

Эти операции в сильной степени опираются на достоверное событие, чем соответственно повышается эффективность воздействия. Второй составляющей дос­товерности можно считать высокий профессионализм ра­ботающих в этой сфере специалистов.

 

 

Пропаганда – организованное убеждение без применения насильственных мер.

Пропаганда  \этот метод воздействия \ состоит в планомерном использовании любых средств общения для воздействия с определенной целью (имеющей общественное значение: военная, экономическая, политическая) на ум, чувства и поведение данной группы людей (враждебно, нейтрально или дружественно настроенных).

Пропаганда может быть:

 - белая – с верно указанным источником,

- серая – без указания источника,

- черная – с ложно указанным;

Стратегической – достигнуть эффекта в перспективе. Ведется в течение многих месяцев на войска/население.

Тактической – достижение немедленных, хотя и ограниченных результатов. Непродолжительна во времени. Ведется на определенный объект, точно указанный.

Объект пропаганды – гипотетический человек, которому приданы качества, свойственные тем реальным людям, среди которых ведется пропаганда.

 Аудитория, знание ее модели мира Крег Джоунз называет следующий мини­мальный набор знаний о целевой аудитории:

- политические предпочтения;

- биографическая информация;

- процессы принятия решений;

- демографическая информация: возраст, пол, раса, религия, экономические доходы, культурные предпочте­ния;

- представления аудитории о благоприятных возмож­ностях и возможном развитии событий;

- возможности аудитории в области информацион­ных операций;

- оценки действий аудитории по разным сценариям.

 

Задачи должны полностью исходить из того, что может воспринять и чему может поверить этот объект пропаганды.

Эффективность

Главное говорить то, что противник не в состоянии опровергнуть. Рассматривать пропаганду противника как один из элементов обстановки и использовать ее как предпосылку для достижения собственной цели. В операциях психологической войны воздействие на противника и воздействие противника на вас может осуществляться с использованием одной и той же аргументации, рассчитанной на одни и те же человеческие чувства, одного и того же метода интерпретации событий. Необходимо создавать нечто привлекающее внимание, воздействующее на аудиторию и в конечном счете побуждающее ее к действию. Непрерывное наступательное действие.

Пропаганда состоит не в том, чтобы сопровождать факты болтовней о морали, а в том, чтобы отбирать правильные, интересные и неприятные для противника новости.

 

Одной из типичных ошибок в области психологичес­кой войны является коррекция вражеской пропаганды в связи с тем, что пропагандист одновременно восстанав­ливает в памяти своей аудитории и негативные аргумен­ты своих противников. Как и в рекламе, от пропагандис­та требуется, чтобы его сообщение было позитивным, а не негативным. Пропагандист должен представлять толь­ко свою точку зрения.

 

 

Политическая пропаганда

Пропаганда – это искусство принуждения людей делать то, что бы они не делали, если бы располагали всеми относящимися к ситуации данными.

 

Принципы пропаганды:

Воздействие на эмоции - главный и, иногда единственный объект воздействия – эмоции. Привлечение сферы подсознания и стимулирование иррационального мышления через пробуждение активной и мистической веры. Все чувства в той или иной мере, дают пропагандистский материал, используя который можно оказывать воздействие на поведение людей.

Психологический нажим – воздействие должно быть постоянным и интенсивным. Операция, суть которой состоит в постоянном вызывании одних и тех же рефлексов.

Воздействие на подсознание – воздействие на аудиторию с помощью стимулов, которые – хотя находятся за порогом сознательного наблюдения, - регистрируются органами чувств. Задача – снижение уровня критического мышления.

Быстроты деятельности - первая интерпретация события немедленно привлекает к себе внимание, чаще всего воспринимается как подлинная и легче и прочнее запечатлевается в памяти. Вторая, противоположная первой по направленности, приводит к частичному возврату к первоначальным взглядам, но это возвращение никогда не бывает полным. Использовать актуальные события для повышения субъективной истинности содержания пропаганды.

- опережающая – в период предшествующий ожидаемому событию.

- сопутствующая – одновременно с некоторым событием.

- последующая – когда уже известные факты не получили по каким-либо причинам соответствующего освещения и интерпретации.

 

Бихевиоризм. На почве бихевиоризма возникла механистическая теория пропагандистского воздействия, согласно которой между стимулом и реакцией существует прямая связь (каждый стимул вызывает всегда одну и ту же определенную реакцию). Т.е., человек – это своего рода механизм, поведение которого можно легко предвидеть, если известен характер стимула.

Принципиальную схему поведения человека бихевиористы изображают как

S (стимул) – R (реакция)

что означает зависимость поведения человека (реакция) от внешней ситуации (стимул). В результате, чтобы распространить какую-либо идею необходимо только распространить стимулы, то есть психологические и психоаналитические уловки, которые вызовут определенные побуждения, чувства и мистические порывы. Хотя эта теория относится уже к истории, ее можно использовать как грубую и предельно упрощенную схему воздействия на человека.

Двухступенчатая модель коммуникации

На новое представление роли масс-медиа обратили внимание после анализа воздействия сразу после получе­ния сообщений и через две недели после. К удивлению исследователей воздействие полученного сообщения че­рез две недели не упало, а возросло, хотя все должно бы­ло быть наоборот. Оказалось, что возрастание влияние было связано с обсуждением этих проблем получателями информации с теми, кто получил наименование "лидеров мнения". Так, из одноступенчатой модели коммуникации (СМИ — получатели) возникла двухступенчатая (СМИ — лидеры мнений — получатели). Если на первом этапе главным моментом становится передача информации, то на втором в действие вступает передача влияния.

Поль Лазарсфельд приходит к своей теории мини­мальной роли масс-медиа в избирательной практике в ре­зультате анализа, проведенного еще 1940 г., когда оказа­лось, что масс-медиа реально смогло убедить только оп­ределенное число лидеров мнения, которые в свою очередь распространили эту свою убежденность дальше. Отсюда последовал вывод о приоритетности межличнос­тной коммуникации над массовой при попытках убедить аудиторию.

Лидеры мнения не просто активнее используют масс-медиа, чем другие, а принимают более активное участие в деятельности политических организаций и групп. В принципе для нас важен данный феномен лидеров мнения с их передачей влияния при любой интерпрета­ции данной модели. Опора на лидеров мнения представ­ляет собой опору на уже имеющиеся в данном сегменте общества социальные и коммуникативные сети, что гораздо более эффективно, чем создание каких-то новых сетей.

Спираль молчания. Эффект оркестрового вагона. Сдвиг послед­ней минуты

Ее открытие связано с именем немецкой исследова­тельницы общественного мнения Э. Ноэль-Нойман. Суть его состоит в том, что средства массовой коммуникации могут манипулировать общественным мнением за счет предоставления слова меньшинству вместо большинства. По ее гипотезе человек, ощущающий себя в меньшинс­тве, больше молчит и не высказывает своего мнения, тем самым как бы присоединяясь к большинству. Когда же масс-медиа корректируют картинку реального распреде­ления, делая большинство меньшинством, оно замолкает.

В этой же области лежит отмеченное многими иссле­дователями явление присоединения к победителю в про­цессе голосования. Э. Ноэль-Нойман пишет:

"Дважды мне приходилось наблюдать "сдвиг послед­ней минуты", давление общественного мнения, что при­носило кандидату дополнительные 3-4% голосов. Лазарсфельд, будучи свидетелем этого явления еще в 1940 г. во время выборов американского президента, назвал его "эффектом оркестрового вагона", за которым следуют другие. Согласно же общепринятому объяснению, каждо­му как бы хочется быть с победителем, считаться тоже победителем" .

В основе этого явления лежит страх оказаться в оди­ночестве. Э. Ноэль-Нойман провела соответствующий, как она его назвала, "железнодорожный" тест, который показал по всем возрастным и профессиональным груп­пам, что в поезде более охотно поговорили бы с попутчи­ком те, чьи политические симпатии на данный момент более реализованы в правительственной структуре.

Есть и другие сопутствующие явления. Оказалось, что мужчины скорее, чем женщины готовы обсуждать неод­нозначную тему, молодые - скорее, чем старики, представители высших слоев общества — чем представители низших слоев. Э. Ноэль-Нойман формулирует такое пра­вило, исходя из этого: "Фракция, которая умеет привлечь на свою сторону больше молодежи и людей с более вы­соким уровнем образования, изначально имеет больше шансов на победу".

В качестве общего правила она постулирует, что тот, кто не находит своего мнения в массовой коммуникации, тот безмолвствует. Отсюда и следует вышеотмеченная возможность манипуляции, когда в массовой коммуника­ции оказывается представленной только одна сторона. Другая сторона в ответ замыкается в себе и замолкает. Функция общественного мнения реализуется в социаль­ном контроле. В результате из-за того, что человек не хо­чет оказаться в изоляции, он либо смещается на позиции большинства, либо молчит.

Диффузная теория

Эта модель связана с именем американского исследо­вателя Э. Роджерса. Он анализировал распространение новых идей, товаров и т.д. и увидел разную предрасполо­женность к новому у разных сегментов общества. Часть из нас достаточно консервативна, а часть, наоборот, лег­ко включается в новые процессы. Не следует поэтому воздействовать на всех, а в первую очередь постараться убедить критические пять процентов. Чтобы убедить их, все равно следует достичь 50% популяции. Когда же идея овладевает умами 20%, остановить ее уже невозможно.

Диффузию он определял как процесс коммуникации ин­новации через определенные каналы за конкретный про­межуток времени к членам социальной системы.

Э. Роджерс выделил в процессе адаптации новой идеи шесть этапов:

1.  Внимание.

2.  Интерес.

3.  Оценка.

4.  Проверка.

5.  Принятие.

6.  Подтверждение.

Э. Роджерс также описал пять классов людей по сте­пени принятия ими новых идей и товаров:

1.  Инноваторы, составляющие 2,5%. Они более мо­бильны, имеют контакты за пределами своего круга, мо­гут схватывать абстрактные идеи. Они согласны риско­вать.

2.  Ранние принимающие. Это уважаемые люди, состав­ляющие 13,5% населения. Они более привязаны к мес­тной структуре, среди них больше всего лидеров мнения. С ними советуются, прежде чем принять решение.

3.  Раннее большинство, составляющее 34% населения. Они принимают новые идеи как раз перед тем, как они будут приняты среднестатистическим гражданином. Свою информацию они часто получают от предыдущей группы.

4.  Позднее большинство. Это скептики по отношению к новому, число которых также достигает 34%. Они при­нимают новое после того, как средний гражданин приз­нал его.

5.  Поздние принимающие. Они традиционно ориенти­рованы и составляют 16% населения. Очень подозритель­ны ко всему новому и придерживаются традиционных ценностей. Часто они испытывают недостаток средств.

Люди принимают менее рисковую стратегию, пытаясь получить положительные оценки от других групп. При этом разные группы требуют разных аргументов. Инноваторы могут "купиться" на новизну предлагаемого, в то время как последняя группа позитивно прореагирует на информацию о том, что инновацию восприняли многие другие люди, сходные с ними.

Анализируя кампании по предотвращению негатива (типа покупки ремней безопасности для автомобилей), Э. Роджерс видел сложности в принятии инновации в том, что их преимущества а) отдалены во времени и б) трудны для оценки. При этом он считал, что:

- Очень важна межличностная коммуникация на уровне людей одного круга и возраста.

- Патриотические призывы, исходящие от прави­тельственных кругов, неэффективны.

- Достоверность коммуникативного источника час­тично предопределяет успех кампании.

- Масс-медиа не может изменить поведение тех, кто придерживается иной точки зрения.

Существенное изменение по отношению к инновации в обществе, как правило, наступает, когда от 6 до 16% принимают ее.

Модель привратника

Идея "привратника" (gatekeeper) принадлежит Курту Левину. Во время войны он ставил эксперименты по пе­реориентации населения на более дешевые сорта мяса (субпродукты). И тогда домохозяйка, которая отбирает, из чего будет дома готовить обед, стала для него "при­вратником", принимающим решение, что именно попа­дет в дом.

Затем этот феномен распространили на отбор новос­тей, которые делают редакторы. Из тысяч событий, кото­рые описываются в мире, редактор для своего издания отбирает только десятки. Ученых заинтересовали прин­ципы, по которым он это делает. Первым исследованию подвергся редактор радиостанции. При этом, как оказа­лось, он ориентировался на свои политические пристрас­тия и свое представление о том, что может быть интерес­но его слушателям.

"Привратником" признается тот, кто контролирует по­ток новостей, может изменять, расширять, повторять, изымать информацию. Исследования Д. Уайта показали, что реально используется только 10% новостных сообще­ний. Необходимо помнить о том, что масс-медиа также по­рождает символическую реальность, поскольку из милли­она событий на страницы газет или на экраны телевизоров попадают только некоторые. Процесс отбора событий в результате и делает внесенное в массовое сознание собы­тие знаковым.

 

 

Практические выводы

Первый – необходимо доверие реципиента к источнику информации/пропаганды. Естественное сопротивление изменению установок в некоторых случаях затруднительно, а порой и вовсе не возможно. Трудно сомневаться в истинности информации, которая исходит от компетентного и пользующегося нашим доверием источника. Если такая информация противоречит нашим взглядам, то происходит, как правило, изменение установок, но не снижение доверия к источнику.

Второй – повторять сообщение в различных формах и с пом. различных средств.

Третий – деятельность необходимо планировать так, чтобы воздействие непрерывно усиливалось в течении определенного времени. (метод: повышение диссонанса у объекта пропаганды). В некоторых случаях при устойчивых и прочных установках возникновение сильного диссонанса может привести к отвержению источника информации и дальнейшему упрочению установок ("эффект бумеранга").

Четвертый – большинство изменений взглядов человека в значительной мере зависит от того, насколько этот человек вовлечен в деятельность, не соответствующую его взглядам.

 

 

 

 

 

реклама

Суггестивные психотехнологии в рекламе

Одни психологи считают, что гипноз и социально-психологические установки – это модификации одного и того же. Другие психологи вовсе так не считают и не рассматривают все методы психологического воздействия как различные формы гипноза.

Прежде всего, можно говорить о таком психическом процессе, как принятие решения. Таковым является выбор из имеющихся альтернатив. Особенность этого процесса состоит в том, что всегда сравнивается нечто представленное сознанию, а не то, что находится за его пределами. Если ставится задача управлять этим процессом, то человеку предлагают те аргументы, которые нужны именно суггестору, внушателю. Нередко это усиливается скоростью подачи информации, то есть созданием условия недостатка времени на анализ.

Психоаналитически ориентированная реклама

С середины XX в. применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров. Увлечение психоанализом объяснялось падением спроса на многие американские товары и разочарованием в традиционных методах продаж и исследования рынка. На пути увеличения спроса на товары встали два сильнейших препятствия:   - как будто полная удовлетворенность населения прежними приобретениями;

- все возраставшая стандартизация продуктов, которая лишала их индивидуальных признаков. Как выразился признанный специалист по рекламе Дэвид Огилви, «чем больше сходства между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок».

Именно и то время забрезжили две новые идеи, подсказанные психологами:

- пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать его ко все новым и новым покупкам;

- обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей, и энергично их эксплуатировать.

Слово «бессознательное» стало девизом и содержанием нового направления в рекламе. Стали широко проводиться эксперименты с подпороговыми эффектами. Например, в одном из зарубежных кинотеатров во время демонстрации фильма на экране появилась реклама мороженого, вспышки были очень короткими, но достаточными для того, чтобы их заметили, в результате резко увеличилась продажа мороженого.

Исследования показывают, что реклама, использующая технологии воздействия на подсознание, не создает новых потребностей, но она эффективна в области принятия решений.

Можно утверждать, что в рекламу ранний психоанализ внес два важных положения:

- товар должен быть привлекательным подсознательно;

- основа привлекательности товара — сексуальность в широком смысле.

Сексуальные мотивы использовались в рекламе эмпирически задолго до появления психоанализа, но учение 3. Фрейда побудило посмотреть на это дело по-иному.

Одним из главных мотивов рекламы стало отождествление товара, услуги с подсознательными сексуальными мотивами, предпочтениями. Товары стали часто делать привлекательными с помощью обнаженной или полуобнаженной натуры.

К примеру, когда на рекламном снимке размещают в автомобиле десяток полуголых девиц, то это делается не для того, чтобы дать потенциальному покупателю представление о количестве пассажиров, которых он может увезти на пикник. Изготовитель рекламы обращается здесь к глубинным подсознательным мотивам потребителя: «Мы знаем, что ты хочешь иметь сексуальный контакт со многими женщинами. Мы вообще знаем, чего ты хочешь – мы и сами такие...»

Со временем удельный вес сексуальных мотивов в рекламе стремительно нарастал, и наивысшего выражения обращение рекламистов к обнаженной натуре достигло к концу 60-х годов – ко времени пика сексуальной революции в США и Европе.

Когда реклама стала откровенно порнографической, она стала раздражать потребителей и даже вызывать вполне понятный протест. И тогда жесткую порнографию сменила мягкая эротика. Понятно, что дело было вовсе не в победе общественной нравственности, просто выяснилось, что скрытые сексуальные мотивы в рекламе воздействуют лучше явных. Но это как раз означает, что потребителю предпочитают больше предлагать домысливать и фантазировать, чем показывать.

Реклама широко обращается к подсознательным мотивам в постпсихоаналитических концепциях, например в транзактном анализе с его разделением личности на три части – внутренних ребенка, взрослого, родителя. Огромное количество рекламных роликов конструируется именно с позиции транзактного анализа. Например, одна из функций внутреннего Ребенка – развлекаться. Следовательно, отдых и развлечения для взрослых, азартные игры успешно рекламировались с участием «актуального ребенка». Связь «внутренняя часть личности — внешнее актуальное (то есть реальное) обозначение» напрашивается сама собой. Так все популярные сюжеты на ТВ-рекламе и делаются. Одна из функций внутреннего Родителя — следить за порядком и соблюдением традиций. Ежедневно чистить зубы, например, человека заставляет именно «родительская часть» личности. Поэтому рекламу зубной пасты, вполне понятно, делают через показ отношений реальных родителя и ребенка.

Психоанализ сыграл свою роль, указав на такой важный способ рекламы, как апелляция к переживаниям детского возраста. Эти переживания особенно энергично эксплуатировались и эксплуатируются до сих пор в рекламе продуктов питания, сигарет, жевательной резинки. Как известно, полость рта является зоной наслаждения. Если грудной ребенок находит успокоение и удовольствие в материнской груди, то взрослые – в пище, курении, сосании. Курение толстых сигар воспроизводит сосание большого пальца, курение длинных сигарет – кусание ногтей. Курение табака и жевание резинки снимает напряжение, успокаивает.

Социальные программы управляют людьми, которые начинают действовать, часто не опознавая мотивов своих действий. Эти программы обладают поразительным свойством: включаться на ключевое слово, символ, знак и т.д. и определять поведение человека.

Суть одного из механизмов воздействия рекламы на потребителя состоит в следующем. Помимо основного канала, несущего текст рекламного сообщения, может существовать еще один канал воздействия на психику потребителя. Это так называемое «коллективное бессознательное», которое управляет коммуникацией и поведением всех участников рекламного взаимодействия, но самого факта программирования в ряде случаев не осознают ни рекламодатель, ни потребитель, ни даже производитель рекламы.

Психологам хорошо известно, что бездумное стремление к достижению цели не всегда помогает достичь ее. Так, лобовая реклама, основанная на прямом призыве «Покупайте! Это хороший товар!» – звучит не очень убедительно, даже если товар действительно хорош. Наше мышление, как правило, отторгает ее. Люди чаще начинают верить рекламе, когда узнают о качествах товара как бы невзначай, когда они как бы само собой подразумеваются. Эти качества уже не цель нашего анализа, человек не оценивает и не исследует их – он принимаем их как должное. В этом случае ему не с чем и не с кем спорить. Он просто должен пойти и купить то, без чего не может существовать нормальный современный человек. Даже если человеку и не нужна рекламируемая вещь, он не скажет, что она плохая. Ему такая мысль даже не придет в голову.

Сознание программируется латерально, то есть опосредованно, косвенно. Человек обращает внимание на что угодно, только не на свойства вещи, которую приобрел.

Прочное запечатление в памяти «очевидных» вещей составляет суть латерального программирования психики. Когда человеку убежденно говорят то, что выглядит как само собой разумеющееся, не требующий доказательства факт, он часто теряет способность критически оценить ситуацию. Латеральное программирование воздействует на поведение человека непосредственно, то есть помимо его сознания, а следовательно, и воли. Главное в латерально сконструированных высказываниях всегда остается как бы сбоку и принимается людьми как нечто очевидное.

Латеральное программирование психики — метод манипулирования сознанием другого человека и он находит самое широкое применение в рекламе.

 

Гипнотический подход в рекламе

В гипнотических подходах широко применялись результаты исследований, всплеск которых имел место в США после второй мировой войны, когда четко обозначился интерес к манипуляции сознанием, особенно в сфере рекламы.

Первые выводы, сделанные в послевоенных исследованиях покупательского поведения, были следующими:

— во-первых, человек склонен делать импульсивные покупки. Как показали исследования, более 90% совершаемых людьми покупок — импульсивные. На этом уровне психики приобретаются даже самые дорогие вещи;

— во-вторых, реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара, но если этого товара в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламируется;

— в-третьих, когда человек видит тот товар, который он намеревается сию минуту купить, он замирает, перестает мигать и сглатывать слюну, его дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным. Это не что иное, как типичная картина гипнотического транса;

— в-четвертых, покупатель, будучи зрителем, читателем и слушателем рекламы, склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета или фильма (феномен идентификации). Потребитель рекламного сюжета, скорее всего, будет подсознательно отождествлять себя с персонажем рекламного продукта, если персонаж подобран достаточно адекватно. Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы, и при встрече с реальным товаром поведет себя, скорее всего, так же, как рекламный персонаж.

Нетрудно увидеть в покупательском поведении симптомы гипнотического транса. Был сделан естественный вывод, – реклама должна провоцировать:

Трансовую индукцию при виде товара;

Совершение импульсивных покупок.

Суггестия или внушение – это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого личного анализа, ни оценки.

Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них – на его волю и разум. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности и логичности информации, а также от авторитета суггестора. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам внушаемого.

Вот некоторые из приемов суггестии:

Конкретность и образность ключевых слов. Использование слов смысл которых конкретен, содержание которых легко себе представить, существенно повышает эффект внушения. А вот абстрактные понятия резко снижают силу внушения.

Конкретность и образность качеств. Произнося слово «яблоко», вряд ли можно обогатить чье-либо впечатление. Совсем другое дело – качественные признаки: сочное, спелое, румяное, сладкое, зеленое, кислое, червивое. Разница заметна даже по воображаемым вкусовым ощущениям.

Избегание отрицательных частиц «нет» и «не». Психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе лекарственного средства заявить «Вы не будете болеть!» и совсем другое «Оно исцелит Вас!».

Речевая динамика. Одно из сильнейших средств суггестии. Основные приемы речевой динамики, способные повысить суггестию речи: мягкость и сила голоса, богатство интонаций, паузы, высокий темп речи, тембр речи (в рекламных целях выигрышнее использовать мужской голос, особенно низкий, «бархатный»).

Воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые из них способны вызвать не только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то образы.

Установлено, что присутствие или преобладание в словах гласной «и» вызывает впечатление чего-то маленького или незначительного. Звук «о» производит впечатление мягкости и расслабленности, даже эмоциональной теплоты. Преобладание звуков «а» и «э» в речи говорящего ассоциируется с эмоциональным подъемом, а звук «ы» производит впечатление чего-то мрачного, неприятно-непонятного. Сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих.

Существует множество техник наведения трансового состояния, используемых в рекламном деле. Остановимся на некоторых из них немного подробнее.

Как известно, одна из основ быстрого наведения транса в психотерапии, с успехом перенесенная в практику рекламного дела, – показ трансового поведения, показ готового поведенческого образца того, как надо реагировать на внушение. Когда в рекламном фильме показывают или в рекламном тексте описывают трансовое поведение одного или нескольких персонажей при встрече с рекламируемым товаром, то тем самым осуществляется проекция того, что реальные люди, покупая именно этот товар, будут кратковременно погружаться в транс.

Словесное описание, которое сопровождает показ нужного поведения в фильме или заменяет показ поведения и текстовой рекламе, должно быть примерно таким: "Когда я вижу товар А (чувствую запах товара Б, слышу товар-музыку В)... я замираю (все во мне замирает, мир вокруг меня замирает)". Лучше, когда используется обращенное высказывание, которое представляет собой проекцию внутренних переживаний во внешний мир ("мир вокруг меня замирает"). Подсознательно обращенные высказывания воспринимаются так же, как и прямые ("я замираю") , однако барьер сознательной цензуры преодолевается значительно легче в случаях прямых высказываний.

Основой рекламного сюжета может стать любая другая техника трансовой индукции. Скажем, можно использовать, и реклама дает тому массу примеров, наведение транса, вызывая возрастную регрессию. В конкретных рекламных продуктах обыгрывается поведение школьников и молодых студентов, взаимоотношения бабушек и внуков и т.п.

Естественные трансовые состояния используются в сюжетах фильмов через показ состояния после пробуждения (обычно применяют в рекламе кофе и спальной мебели) и состояния перед засыпанием; в сериях "отдыха у воды" (рыбалка, пляж) – персонажи смотрят на водную поверхность, показ утомительного путешествия в автомобиле, в автобусе; показ персонажей, рассеянно созерцающих картины природы, рассматривающих небо и на нем – облака. Словесные описания: "комфорт, уют, покой, расслабленность" и т.п.

Техника полной неопределенности и непредсказуемости имеет место в сюжетах, когда зритель до последнего момента не догадывается о том, что именно рекламируется. Его состояние в этот момент очень близко к состоянию транса. Полученная на таком фоне ожидания понятная инструкция, встроенная в механизм рекламы, воспринимается с благодарностью.

Наведение транса через искусственные и несуществующие слова облегчается за счет того, что названия очень многих новых товаров являются искусственными словами. Рекламный текст обильно засевается несуществующим словом; каждое новое предложение текста начинается с этого слова — и эффект обеспечен ("сникерсни!").

NLP в рекламе

Три различные "карты" мира. Первое и самое важное открытие в НЛП: в опыте человека нет ничего, кроме зрительных образов ("картинок"), звуков и ощущений. И у каждого человека есть свой собственный способ создания "карты" реальности: в картинках, звуках или чувствах и ощущениях.

У каждого из нас есть свое представление о реальности. И наше представление о мире, в котором мы живем, значительно отличается от самого мира, как географическая карта территории отличается от самой территории. Реальный мир каждого человека фактически является только частным случаем. Более того, "карты" разных людей по поводу одной и той же "территории" далеко не всегда совпадают. Существуют три типа восприятия действительности.

Первый тип — визуальный, зрительный. Человек визуального типа воспринимает и организует свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Ему лучше "один раз увидеть, чем сто раз услышать". В его лексике представлены слова зрительного ряда, которые как бы описывают картину увиденного. Например, ясный вопрос, туманная идея, прозрачный намек, перспективная мысль, это будет здорово смотреться или выглядеть, колоритная фигура, впечатляющий удар.

Второй тип – аудиальный, слуховой. Он представляет и описывает мир в аудиальных, слуховых образах. В лексике это представлено соответствующим рядом слов. Например, глухой вопрос, кричащая идея, немой намек, резонирующая мысль.

Третий тип – кинестетический, то есть воспринимающий и оценивающий мир, прежде всего, с помощью ощущений и чувств. Естественно, ему свойственна своя лексика: тяжелый или легкий вопрос, мощная идея, жесткий намек, слабая или сильная мысль, это будет здорово прочувствовано или пережито, давящая фигура.

Попытки использовать все три репрезентативные системы находят все большее распространение в рекламе. Например, в рекламе шоколада Hershey's: "Вафли, шоколад, и Вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и Вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и Вы услышите звуки Америки". Или три ролика фирмы Solana: "Что такое Solana? Рояль слушали? Нет, совсем не похоже". "Что такое Solana? Башмак видали? Совсем не похоже". "Что такое Solana? На трамвае катались? Совсем не похоже". С позиции НЛП в рекламном сообщении необходимо использовать все три системы восприятия.

Двойное воздействие слова. Необходимо учитывать одну психологическую особенность человека. Мозг воспринимает слова двояким способом:

— рационально-логическим;

— и эмоционально-образным. Многие слова несут в себе скрытый оценочный эмоциональный компонент: "хорошо" или "плохо". При этом они вызывают определенные ассоциативные зрительные, слуховые и чувственно ощущаемые образы. Манипулируя словами, можно сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное или негативное отношение к чему-либо.

Это слова "отторжения" и слова "приглашения". Правильное их использование существенно повышает воздействие рекламы на потребителя.

Мета-программы в рекламе. Некоторые рекламные агентства в своих рекламных кампаниях с успехом используют привычные стратегии мышления покупателей. В терминах НЛП эти привычные стратегии зовутся "мета-программами". Привычки мышления, как и любую другую привычку, человек осознает нечетко и потому мета-программы действуют автономно. В сущности, мета-программы – это не что иное, как привычные цензоры, которые люди применяют ко всему тому, что видят, слышат или чувствуют в окружающем мире. Эти цензоры как бы отбирают только ту информацию, которая будет допущена в сознание личности. То, что не соответствует мета-программе, не осознается, не охватывается его вниманием. Следовательно, из-за этих цензоров люди, сами того не осознавая и не замечая, существуют в достаточно ограниченном пространстве.

Одной из мета-программ является программа стремления "К" чему-то и "От" чего-то. Стремление "К" чему-то – это мотивация достижения успеха, стремление "От" чего-то – мотивация избегания неудачи. Стремящиеся "К" лучше всего воспринимают те преимущества, которые они приобретают, купив тот или иной товар или услугу. А стремящиеся "От", прежде всего, оценивают, каких проблем им удастся избежать, чего с ними не случится, когда они станут владельцами этого товара.

Другой мета-программой является программа "возможности – действия".

Люди "возможностей" ориентируются на варианты, новизну, которые открываются перед ними, когда они приобретают товары или услуги. Они предпочитают экспериментировать, пробовать все новое.

Люди "действия" предпочитают порядок, четкость, определенность в действиях. Они не экспериментируют с тем, что и так хорошо работает. В товаре их интересует четкая, понятная инструкция к эксплуатации, простота и безопасность при использовании товара.

Та реклама, которая учитывает эти особенности, будет рекламировать один и тот же товар по-разному. Так именно и поступает фирма, рекламирующая бульонные кубики "Knorr". В одном из ее роликов, ориентированных на "процедурников" и стремящихся "К", Вячеслав Невинный буквально по шагам показывает последовательность приготовления супа с помощью кубиков. В другом же ролике, ориентированном на стремящихся "От" и на "возможности", уставшая и замотанная женщина мечется около большой кастрюли и в конце концов усаживается за столом, когда ее дети уже заснули, так и не дождавшись супа. Как зрительный ряд, так и слоган "Knorr" вкусен и скор!" показывает, каких проблем можно избежать, если воспользоваться кубиком.

 

 

Паблик рилейшенз

 

Паблик рилейшнз как коммуникации с общественно­стью выросли не из политики, а из взаимоотношений бизнеса и его окружения. Однако и здесь в первую оче­редь решались именно политические задачи. Бизнес, дос­тигнув совершенства во взаимоотношениями со своими собственными сотрудниками, обнаружил неподчиняю­щийся ему пласт в лице некоторых социальных групп (жителей близлежащих местностей, потребителей това­ров, законодателей, властей). И когда бизнес достигает определенной высоты, он обращает свой взор на новый объект воздействия. Именно поэтому у истоков паблик рилейшнз стоят не только его собственные профессиона­лы, но и люди, достигшие вершин бизнеса, такие, как, например, Д. Рокфеллер. Его образ резко отличался от имиджа денежного мешка. Занимаясь снижением уровня шахтерских забастовок, Рокфеллер приезжал в шахтер­ские поселки, спускался вниз в шахты, а вечером танце­вал с женами шахтеров, становясь своим парнем.

 

 

Область, в которой функционирует ПР, можно опре­делить как общественную коммуникацию. Она отличается как от коммуникации обыденной, так и от коммуника­ции массовой. Обыденная коммуникация - личностная, ди­алогическая, устная. Массовая — неличностная, монологи­ческая, печатная (или другой вид технической реализации), что и позволяет выходить на массовую ау­диторию. В целом в массовой коммуникации образуется мозаика из самых разнообразных сведений, поскольку канал этот нейтрален по отношению к описываемым в нем объектам.

Основные цели ПР: позиционирование объекта ПР, возвышение имиджа, антиреклама (или сни­жение имиджа), отстройка от конкурентов, контр-реклама .

Авторы наиболее известного в мире учебника по ПР, называемого некоторыми специалистами "Библией ПР", сводят воедино из различных определений следующие функции ПР:

1.  Ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента.

2.  Имеет дело со взаимоотношениями между органи­зацией и общественностью.

3.  Ведет мониторинг сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации.

4.  Анализирует влияние политики, процедур и дейс­твий на общественность.

5.  Модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами об­щественности и жизнью организации.

6.  Консультирует введение новых приемов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от орга­низаций и общественности.

7.  Устанавливает и поддерживает двусторонние отно­шения между организацией и общественностью.

8.  Производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации.

9.  Воздействуют на новые и/или поддерживаемые от­ношения между организацией и общественностью.

Американское общество ПР определяет такой список организаций, с которыми имеет дело ПР: субъекты биз­неса, профсоюзы, больницы, школы, колледжи, религи­озные учреждения. Это именно те организации, которые наиболее зависимы от общественности, их существова­ние возможно лишь в условиях благоприятного отноше­ния к ним общественности, поскольку в ряде случаев они заняты сбором средств для своего нормального функцио­нирования.

"Библия" ПР так описывает процесс ме­неджмента в области ПР, состоящий из четырех шагов:

I.   Определение проблемы.

II. Планирование и программирование.

III.  Действие и коммуникация.

IV.  Оценка программы.

 

I.  Определение проблемы. Без четкого определения сто­ящей перед нами проблемы мы никогда не придем к вер­ному решению. Чтобы четче ее себе уяснить, предлагается оперировать несколькими вопросами, поставленными обязательно в настоящем времени, пос­кольку нас интересует сегодняшнее состояние проблемы, а не ее исторический срез.

В чем источник проблемы?

С работой какого подразделения кампании она связана?

Когда это явление становится проблемой?

Кто вовлечен в это?

Каким образом они включены?

     Почему это является заботой организации и ее публики?

Естественно, при выработке решения нас интересует коммуникативный аспект вопроса. Например, для строи­тельства детского сада не хватает имеющихся средств. Возникает проблема поиска недостающих денег, — это уже коммуникативная задача.

Ситуационный анализ предполагает полное и система­тическое изучение всего коммуникативного поведения организации для уяснения в полной мере, как именно протекает ее общение с публикой. Ведь именно этот срез проблемы и определит успех в решении задачи. Помочь в этом могут четыре следующих вопроса:

1.  Насколько людям нужна информация в данной проблемной ситуации?

2.  Какого типа информация реально используется людьми?

3.  Как люди пользуются этой информацией?

4.  Что может дать использование информации?

Все собранные факты подразделяются на два типа: внутренние и внешние. Внутренние факты: описания программ, продуктов; устав, история организации; биог­рафии основных руководителей; описание того, как орга­низация в данный момент справляется с ситуацией и т. д. Внешние факты: вырезки из газет и журналов об органи­зации и проблеме; контент-анализ прессы; результаты опросов общественного мнения; списки и основная ин­формация о тех, кто разделяет заботы организации; спис­ки и основная информация о тех, кто выступает против организации по данному вопросу и т. д. Все это дает воз­можность понять ее силу, слабость, определить ее воз­можности, угрозы.

II. Планирование и программирование. ПР иногда опре­деляют как стратегическую коммуникацию, поскольку она занята долговременными целями. Планирование — это всегда сложный процесс, на который постоянно не хва­тает времени. Мы всегда больше заняты сегодняшними заботами. Но все равно выигрывает тот, кто сам опреде­ляет свою стратегию, а не движется по течению. Специ­алисты по ПР помогут своей организации, если умеют обеспечить ей следующие информационные приоритеты:

1.  Анализ изменения в общественном мнении и пове­дении публики и основных действующих лиц.

2.  Создание основного источника информации об ор­ганизации.

3.  Передача информации для внутреннего употребле­ния.

     4.  Координация деятельности, воздействующей на от­ношения организации с публикой.

В целом этот этап должен дать ответы на такие вопросы:

- цель программы (к чему именно мы стремимся);

- целевая аудитория (кого именно следует охватить своим воздействием);

- требования (чего именно следует достичь с каждым из типов аудитории).

Такое планирование необходимо для того, чтобы при помощи изменения в общественном мнении достичь измене­ния в поведении.

III.  Действие и коммуникация. Основным условием ус­пешного ведения кампании сегодня становится коорди­нация действий и коммуникации, ведь эффективность одного зависит от эффективности другого. При этом за­коны коммуникативного воздействия требуют самого точного сближения позиций коммуникатора и аудитории, только в этом случае можно добиться максимального ус­пеха. Для этого американские специалисты по ПР пред­лагают следующую технику:

1.  Используйте средства массовой коммуникации, ко­торые наиболее сближены с позицией аудитории.

2.  Используйте коммуникативный источник, который пользуется наибольшим доверием аудитории в данном вопросе.

3.  Избегайте подчеркивания различий между позици­ей коммуникатора и аудитории.

4.  Находите точки соприкосновения с аудиторией в словаре и событиях, которые упоминаете.

5.  Формулируйте позицию коммуникатора как пози­цию большинства.

6.  Используйте отсылку на идентификацию группы (социальной, возрастной, религиозной, профессиональ­ной и т. д.), если она может вам помочь.

7.  Модифицируйте сообщение в целях удовлетворения нужд организации.

Есть стандартные требования к тому, что признается нормой для сообщений СМИ: они должны иметь новостной характер, быть понятными, быть привязанными к аудитории, к месту и времени.

Таким образом, третий шаг включает в себя следую­щие элементы: стратегии действия, коммуникативные стратегии, планы реализации программы.

IV.  Оценка программы. Она состоит из двух направле­ний:

- планы оценки, в которых заранее разрабатываются объективные критерии оценки будущих действий;

- обратная связь и план пересмотра программы, в ко­тором предлагаются варианты изменений в соответствии с получаемыми оценками. При этом чтобы сделать оцен­ку более реальной, закладываются уровни, позволяющие отличить число переданных сообщений от числа людей, которые действитель­но изменили свое поведение.

 

 

Crisis management

При рассмотрении значения этого понятия воспользуемся результатами анализа этой проблемы, изложенного в докладе Г.Л. Афанасьева на конференции "Российский рынок рекламы. Стратегия успеха", проходившей 27-28 мая 1997 года, в Москве.

В качестве синонимичных понятий иногда используют crisis controlling, crisis planning, crisis ruling, а также crisis programming. Но наиболее часто употребляется все таки термин crisis management, что в русском переводе соответствует понятию "управление кризисами".

При этом подчеркивается, что это не управление социальными организациями (учреждениями, компаниями и др. оргструктурами) в критических, неблагоприятных ситуациях и не технологии вывода их из кризисов.

Управление кризисами как отмечают специалисты в этой сфере базируется на разведывательных методах и технологиях, а своими корнями уходит в то, что называют "разведка корпораций". Или другими словами это методы агентурной разведки в сочетании со специфическими “кризисными” технологиями, позволяющими непосредственно использовать получаемую разведывательными методами информацию для извлечения прибыли и решения экономических задач.

Под кризисными технологиями в наиболее общем плане понимаются технологии создания и управления кризисными ситуациями в интересах определенных социальных субъектов. Иногда сокращенно их обозначают как CM-технологии. На наш взгляд возможно также использовать термин "кризисные операции".

Таким образом, crisis management рассматривается как комплекс технологий. Первая часть этого комплекса - чисто разведывательные технологии, которые вполне традиционны, отработаны и используются всеми разведками мира, а также негосударственными разведывательными структурами (специализированными негосударственными и частными разведывательными фирмами, разведывательными подразделениями крупных кампаний или т.н. разведкой корпораций и т.п.). Вторую часть составляют специфические т.н. кризисные технологии или CM-технологии.

Рассматриваемый доклад Г.Л.Афанасьева интересен не только тем, что он в концентрированном виде и с достаточной полнотой рассматривает сущность, содержание, организацию, историю развития и сферы применения кризисных технологий на Западе и в России, а также тем, что показывает современное состояние, их развитие и примеры использования в условиях российской действительности.

Нам бы хотелось в первую очередь выделить несколько существенных выводов, которые можно сформулировать на основе анализа содержания доклада, представляющих интерес для наших рассуждений и имеющих значение для предпринятого нами исследования.

Во-первых, в нем четко показана связь рыночных отношений и конкурентной борьбы с необходимостью использования кризисных технологий. Это объективная закономерность рыночных отношений и конкуренции, которая усиливается в современных условиях, в частности, в России. "Любой, кто всерьез начинает заниматься каким-либо бизнесом, приносящим доход, должен отчетливо понимать: рано или поздно на его пути встанут конкуренты. И - будем называть вещи своими именами - либо он задавит конкурента, либо конкурент задавит его, либо установится некое динамическое равновесие. Иначе и быть не может. Потому что конкурентная борьба - основа рыночной экономики. Не бывает рынка без конкуренции. То есть без работы против своих конкурентов не обойдется ни одно предприятие в рыночной экономике. Если оно этого не хочет и не делает даже по самым высоким "моральным" соображениям - значит, через некоторое время оно просто перестанет существовать. Таковы объективные закономерности рынка".

Во-вторых, показывается, что сущностью и психологическим содержанием кризисных технологий является скрытое принуждение человека. Автор отмечает, что"... в crisis management'е нет ничего сложного и таинственного. Только мнение + влияние. И громадное количество технологических приемов, позволяющих нужное мнение создавать и нужное влияние оказывать". Причем сделать это таким образом, чтобы не попасть под уголовное преследование.   Т.е. не  выходя  за  рамки  закона и не совершая ничего такого, за что можно было бы привлечь к ответственности разделаться с конкурентом или отразить его атаки. А точнее - решить основную задачу, задачу увеличения своих прибылей или их сохранения от посягательств конкурентов.

В-третьих, осуществляется открытая реклама использования таких специфических технологий в подавлении конкурентов, что говорит об изменениях в общественной психологии в отношении моральной допустимости использования средств и методов тайной борьбы и скрытого принуждения людей в экономической конкуренции, а также свидетельствует об активизации формирования рынка услуг в этой специфической области.

 

Основные составные компоненты crisis management'а.

- сбор информации. При сборе информации ищутся слабые места, за которые можно "уцепиться" (или которые надо ликвидировать). Определяются сильные стороны, которых надо избегать (или на которые можно опереться). Определяются деловые, личные и другие связи действующих лиц. Снимаются т.н. "зависимости": кому человек может отказать, если не согласен с его просьбой, а кому - нет; какой человек или структура может подействовать на объект в приказном порядке, а какие - нет. Определяются личные интересы действующих лиц, снимаются психологические характеристики и прогнозируется поведение в разных ситуациях. Определяются каналы получения ими информации,  целевые аудитории и т.д.

Целевая аудитория в crisis management'е может состоять всего из нескольких человек, например – "друзья главного бухгалтера фирмы - конкурента, с которыми он проводит свободное время". И даже из одного человека, например – "инспектор налогового органа, где зарегистрирована фирма конкурента". Поэтому в crisis management'е не используется понятие "общественное мнение",  а говорится просто о "мнении".

- реинжиниринг (факультативный). Реинжиниринг по своей сути - чисто управленческая задача. Его цель - повысить эффективность работы фирмы. Реинжиниринг часто применяется отдельно, вне всякой связи с crisis management'ом. Но когда реинжиниринг идет в увязке с кризисными программами, управленческие схемы проверяются на так называемую "кризисную устойчивость", и в них вносятся соответствующие коррективы. Т.е. на обеспечение безопасности организаций.

- создание мнений на целевых аудиториях. На каждой из целевых аудиторий создается запланированное мнение. Работа, во-первых, идет более “точечно”, чем в рекламе или РR, а во-вторых, применяются некоторые специальные технологии.

Существенным отличием кризисных способов создания мнения от рекламно - РRовских является то, что в рекламе и РR основной инструмент создания общественного мнения - средства массовой информации, СМИ. Арсенал crisis management'а богаче, так как используются различные "каналы доставки информации". Это могут быть как те же СМИ, так и, например, внутрифирменные служебные записки, разговоры в компаниях на отдыхе, письма, телефонные звонки - все, что угодно. Что же касается СМИ, то если нужно - они используются, если нет - то в них ничего не появляется. Имеются примеры успешной реализации кризисных программ, проведенных вообще без использования СМИ.

Еще одним важным принципом формирования мнений в crisis management'е является "принцип подстраховывающих мероприятий". Как правило используется для создания мнения несколько каналов доставки информации. На практике это выглядит так: если информацию надо довести до должностного лица, то он услышит ее в разговоре на отдыхе (скажем, компания за соседним столиков "случайно" и громко обсуждает тему), потом - в передаче новостей той радиостанции, которое должностное лицо обычно слушает в машине, потом, например - в обзоре печати, подготовленном референтом (такие ситуации прекрасно показаны в ряде фильмов, например, в таких как "Блеф", "Ва-банк" и др.). Возможны другие варианты.

- обеспечение принятия нужных решений  -  лоббирование. В рекламе и РR создание определенного мнения на целевой аудитории - конечный результат работы. Дальше процесс фактически идет самотеком - начинает работать статистика. Какой-то процент целевой аудитории согласится с "продвигаемым" тезисом, еще какая-то часть совершит конкретное действие, которое и является целью рекламной кампании. Для рекламистов такой подход оправдан, потому что реклама имеет дело с массовыми аудиториями. Для кризисников, чьи целевые аудитории часто измеряются не сотнями тысяч, а единицами, полагаться на самотек и статистику нельзя. Кризисникам обычно нужно, чтобы 80% (а лучше - 90 - 95%) их целевых аудиторий переходили к реальным действиям на основе сформированного мнения. А в некоторых, хотя и редких, случаях требуются все 100 % - например, когда целевая аудитория состоит из одного человека, и никто другой, кроме этого человека, не может принять нужного решения. Поэтому crisis management включает в себя технологии обеспечения принятия решений на основе созданного мнения. Это не грубый подкуп. И не лобовой шантаж, и не прямые угрозы. Если коротко, то после создания мнения человек уже приведен в состояние, когда он и сам готов принять нужное решение. Но дальше, для повышения вероятности того, что он это решение реально примет, его аккуратно и в полном соответствии с законодательством "стимулируют", "подталкивают" к принятию данного решения и одновременно перекрывают возможности для непринятия решения. Дело это тонкое, базируется оно на таких вещах, как личностные характеристики, личные интересы, структура деловых, должностных и личных связей и пр. Но именно в том, что crisis management не просто создает мнение, но и обеспечивает принятие нужных решений и совершение нужных действий в соответствии со сформированным мнением - главное функциональное отличие кризисных технологий и от рекламы, и от PR.

Приложение 1

Иллюстрация кризисных технологий с использованием ситуационного моделирования  (моделирования гипотетических ситуаций). 

Для того чтобы наглядно представить общую схему и задать средства описания кризисных технологий целесообразно рассмотреть их использование на каком-либо примере. Для этого среди специалистов используется иллюстрационный пример, описывающий гипотетическую ситуацию, на которой рассматривается типичная схема и полный цикл применения комплекса кризисных технологий. То есть пример, позволяющий "на пальцах" пояснить, что же такое crisis management.

Для этого воспользуемся его описанием, которое дается Г.Л.Афанасьевым, и приведем его с некоторыми сокращениями и комментариями.

Предположим, что в некоем американском или европейском городке живут два булочника-конкурента: скажем, Ганс и Юрген. Пусть у Ганса булочки лучше, цены ниже, и Ганс начинает забивать Юргена в конкурентной борьбе. Тогда у Юргена остается один выход - нанять команду кризисников. Западная кризисная команда будет работать так. Первое, за что она примется - устранит слабые места в самой булочной Юргена. Такие места, как правило, есть, иначе Юрген не стал бы проигрывать конкурентную борьбу Гансу. Если слабых мест нет, или Юрген не хочет, чтобы ими занималась команда кризисников и надеется сам устранить недостатки в собственном бизнесе - ну что же, тем лучше. Меньше работы. Это первая ступень, первый из трех “китов”, на котором crisis management - так называемый "реинжиниринг", вывод клиента на максимум конкурентоспособности по внутренней организации работы, минимум уязвимых мест и максимум возможной "раскрутки" через рекламу, общественное мнение и т.д. Одновременно запускается “второй кит”, называемый "создание мнения на целевой аудитории". В данном случае целевая аудитория - это клиентура Ганса. О ней собирается информация. Пусть, например, в булочную Ганса ходят обычные провинциальные обыватели. Для такой среды характерны слухи, пересуды, сплетни и т.п. Одновременно собирается информация и о Гансе. И пусть, например, выясняется, что есть у него 20-летний сын, который ведет нормальный для юноши его возраста образ жизни (девушки, вечеринки, танцы и т.п.) и вдобавок помогает отцу в пекарне. Очень хороший молодой человек. Очень светлый образ. Но только не для кризисников. Потому что они - увидев, с какой целевой аудиторией имеют дело - начинают потихоньку внедрять в среду постоянных покупателей булочной Ганса - вот такую информацию. Тезис первый: "сын Ганса вчера танцевал с одной девушкой, сегодня долго гулял по парку с другой..." Тезис второй: "сын Ганса часто возится с хлебом в булочной". Уклонений от истины нет, привлечь к суду за клевету невозможно. Данные тезисы, вброшенные в среду клиентов Ганса, при помощи некоторых специальных технологий формирования мнений, на данной целевой аудитории провинциальных обывателей дадут следующее. Постоянные покупатели Ганса сами придут к мнению, что сын Ганса ведет "разгульную жизнь". А дальше, по цепочке обычных для человека ассоциаций, они сами придут к выводу, что при “разгульной” жизни можно заразиться дурной болезнью. Постепенно, по законам массовой психологии, предположение перерастет в уверенность: обыватели станут уверенными в том, что сын Ганса "болен дурной болезнью". А тут информация, что сын Ганса часто бывает в пекарне. Обыватель сам приходит к мнению, что сын Ганса может заразить хлеб в булочной. А потому у Ганса лучше хлеб не покупать. На всякий случай. В результате покупателей у Ганса станет меньше, торговый оборот упадет. Разумеется, если бы клиентура Ганса была другой по составу - например, семьи ученых в университетском городке - то для них были бы использованы совершенно другие тезисы. Например – "сын Ганса хотел поступить в химический колледж, да отец не дал", "сын Ганса тайком от отца продолжает заниматься химическими опытами в пристройке к пекарне", а также, например – "сын Ганса, скрывая свои опыты от отца, вынужден бегать в пекарню не вымыв руки и не переодевшись после химических опытов". Тогда в итоге появится мнение, что хлеб в булочной Ганса может быть загрязнен химреактивами, опасными для здоровья... Но и это еще не все. Потому что дальше в игру включается "третий кит" - лоббирование, или влияние - основанное на созданном ранее мнении. Собирается информация о бургомистре и его окружении. Находится какой-нибудь помощник (а лучше, несколько), у которых есть знакомые среди клиентуры Ганса. И через этих знакомых до ушей помощников - а далее и до ушей самого бургомистра - доводится информация: мол, те жители городка, которые живут рядом с булочной Ганса и вынуждены ходить к нему за хлебом, недовольны тем, что бургомистр "сквозь пальцы" смотрит на существование такого источника заразы. Нет, от бургомистра никто ничего не требует. Но у него аккуратно формируется мнение: для Ганса-то они клиенты, а для меня - избиратели. Как бы их недовольство боком на выборах мне, бургомистру, не вышло... Это, кстати, второе мнение, подготовленное на целевой аудитории, состоящей из одного человека - бургомистра. А когда оно создано, когда бургомистр "готов" - к нему отправляется заботливо (но негласно) организованная кризисниками депутация жителей. И, опираясь на общественное мнение, депутация требует закрыть рассадник заразы и разврата - булочную Ганса. Если выборы близко, а бургомистр в своей победе не уверен - вполне может оказаться достаточным одной депутации. Ну, а если будет недостаточно... К бургомистру может явиться представитель какого-нибудь фонда Красного Креста или христианских дам-благотворительниц или что-нибудь в этом духе, и предложить - нет, боже упаси, не взятку бургомистру! Речь идет о "благотворительном взносе городу" на какие-то цели. Правда наличными, без расписок и прямо на руки бургомистру.... Но при одном непременном условии – "вы же понимаете, что пока у вас в городе существует этот рассадник заразы и разврата - булочная Ганса - наши высоко моральные дамы-благотворительницы ну никак не могут пожертвовать эту сумму..." Если бургомистр упорствует - его дочь или жену соблазняет "случайно" возникший профессиональный фат-ловелас, а в самый пикантный момент "случайно" оказавшийся рядом фотограф газеты делает снимок. Редактор газеты, естественно, по-дружески советуется с бургомистром. Конечно, мы снимок можем опубликовать. А можем и не публиковать... кстати, а как там с булочной Ганса? Моя племянница у него хлеб не покупает, и все ждут, когда же булочную закроют... Худший вариант - бургомистр продолжает упорствовать. Но и это не поражение кризисников. Снимок публикуется в газетах, разворачивается кампания общественного мнения - но уже против самого бургомистра - и точно по той же технологии выходят на вышестоящего чиновника, или суд, и заставляют его отдать соответствующий приказ бургомистру, или сместить его... И так далее. Все это кончается тем, что булочную Ганса закрывают. Как источник заразы. По требованию жителей городка. Юрген приходит к Гансу, покупает у него по дешевке помещение и оборудование (потому что никому другому Ганс их продать "почему-то" не может - об этом тоже позаботились кризисники), делает там шумный ремонт, с непременным освещением в местной газете (это кризисники проводят так называемые "реабилитационные мероприятия", то есть вышибают из памяти граждан воспоминания о "заразности" этого места) - и торжественно открывает в бывшей булочной Ганса свой филиал. Все. Finita la comedia и премия команде кризисников за выполненный заказ. Вот это - crisis management западного образца по полному циклу.

 

 

Феномен слухов

Слух - это передача предметных сведений о предмете по каналам межличностного общения.

- это важнейший источник об общественном мнении, политических настроениях, отношениям к руководству, к государственному строю, к СМИ и т.д.

- часто служат катализатором социально-политических настроений и событий

- циркулирующие слухи являются активным фактором формирования настроений, мнений, а соответственно, поведения людей и вызываемых ими событий.

Слухи могут быть экспрессивными: слух-желание, слух-пугало, агрессивный слух, и информационные, которые отражают степень достоверности фабулы. Слух не может остаться полностью достоверным.

Искажения в процессе циркуляции слухов

- сглаживание – несущественные в глазах данной аудитории детали исчезают; сюжет становится короче и функциональнее. Сохранившиеся детали выдвигаются на передний план, высвечиваются более выпукло, увеличиваются их масштаб и социальная значимость. Сюжет может обрастать новыми деталями, первоначально отсутствовавшими, которые способствуют его "функциональности".

- заострение – какие именно детали исходного события будут подвергнуты сглаживанию, а какие наоборот, заострятся, определяется стереотипами и установками аудитории.

- приспособление – под стереотипы и установки подстраивается отдельная деталь сюжета, без выраженных признаков сглаживания\заострения, но таким образом, что это решительно изменяет психологическое содержание информации.

 

Фундаментальные факторы возникновения слухов:

- интерес к теме: слух способен возникнуть там и тогда, где и когда к его предмету имеется интерес, а масштаб и маршрут распространения обусловлены конфигурацией аудитории.

- дефицит надежной информации – для слуха нужен не просто интерес, а интерес не удовлетворенный. Те кому наличная информация представляется достаточной, - почва для слуха неплодотворная.

Сопутствующие факторы распространения слухов:

- фактор личностного статуса (неформального лидера мнения)

- фактор эмоционального баланса – циркулирующий слух способен временно оптимизировать эмоциональный баланс в группе, т.е. понижать\повышать эмоциональное напряжение до оптимального уровня.

 

Вероятность слуха прямо пропорциональна силе общественного интереса к предмету и обратно пропорциональна количеству официальных сообщений на данный момент и уровню доверия к источнику.

 

Главное: циркулирующий слух создает психологическую апперцепцию (инерцию), т.е. сложившуюся установку на восприятие новой информации, последующие сведения преломляются через призму предыдущих.

Циркулирующий слух способен "подстраивать" социальную ситуацию под свою фабулу.

 

Также следует отметить, что слух, вероятно, есть косвенное проявление коллек­тивного бессознательного, определенных архетипических (по К. Юнгу) феноменов. Это ответ на коллективные тре­вожные ожидания, присутствующие в каждом.

Исходя из вышесказанного мы можем охарактеризо­вать слух как самотранслируемое сообщение, осущест­вляющее свою циркуляцию за счет:

а) отражения определенных коллективных представле­ний, вероятно, коренящихся в бессознательном;

б) устности как иносемиотичной среды функциониро­вания;

в) терминальности представленных событий, популяр­ности их героев, отражающихся в яркости.

 

АНАЛИЗ СЛУХОВ

Такая коммуникативная единица, как слух, являясь дос­таточно частотным элементом массового общения, зна­чительно реже попадает в обиход общения научного. О распространенности этого явления свидетельствуют дан­ные социологических исследований, где отвечая на вопрос "Часто ли приходится сталкиваться со слухами?", вариант ответа "иногда" дали 65% опрошен­ных г. Ленинграда (среди опрошенных с высшим образо­ванием эта цифра оказалась еще выше — 71%). Слухи представляют определенный интерес и с чисто теорети­ческой стороны как природой своего самостоятельного распространения, так и тем, что средства массовой ком­муникации, являясь более организованными, более мощными, в то же время не в состоянии достаточно опера­тивно приостанавливать распространение этого вида мас­совой коммуникации. Соответственно борьба со слухами входит в арсенал обязательной работы служб паблик рилейшнз .

Одно из определений слухов, принадлежащее Т. Шибутани, гласит, что это "циркулирующая форма коммуни­кации, с помощью которой люди, находясь в неоднознач­ной ситуации, объединяются, создавая разумную ее интерпретацию, сообща используя при этом свои интел­лектуальные потенции .

Каковы коммуникативные характеристики слуха? Сог­ласно классификации Ю.В. Рождественского для слуха характерна однократная воспроизводимость перед данным слушающим. Второй раз одному и тому же чело­веку данный слух не пересказывается. При этом важным отличием является и то, что слух обязательно подвергает­ся дальнейшей циркуляции. Слушающий затем становит­ся говорящим и передает этот слух дальше. Этот тип со­общения можно назвать самотрансляционным. Для него не требуется создания вспомогательных внешних условий.

Природа самотранслируемого сообщения такова, что его трудно удержать в себе. Человек в любом случае ста­рается передать его дальше, а передав, испытывает пси­хологическое облегчение. Эта особенность данного вида информации отражена и в фольклоре. Вспомним: ци­рюльник не мог успокоиться, пока не произнес страш­ную тайну "У царя Мидаса ослиные уши" хотя бы в яму, т.е. фиктивному слушающему. И высказавшись, стал обыкновенным человеком.

 

Как пишет теоретик массовой коммуникации М.Мак-Люэн, миф не хромает, а прыгает (здесь полезно вспомнить английское выражение to jump at conclusions, досл. ‘прыгать на выводы’, т.е. приходит к выводам без рассуждений).

 

 

"в политической практике важно не то, что является истиной на самом деле, а то, что большинство принимает за истину" – Г. фон Лун спец. по истории культуры.

Американский социолог А. Мейерхофф: "пропаганда как таковая необязательно должна искажать правду. Лучше всего, если она основывается  на разнообразных комбинациях из отобранных истин, полуистин и заведомой лжи". Пропагандист «никогда не должен принимать всерьез те аргументы которыми пользуется».

 

 

Уровень рациональности массового действия, в принципе, определяется рациональностью наиболее слабого, «средне-массового» участника, и потому по определению не может быть высоким.