Кучерявенко М. А.

Концепт общества потребления в истории западной науки

Введение

Тема работы представляется актуальной, поскольку сегодня мы оказываемся в новом типе общества с особенным набором культурных символов, ценностей, кодов, резким различием в формах проявления нового между крупными городами и остальной частью страны; между сравнительно малочисленными социальными стратами и основной массой населения. Этот тип общества нуждается в исследовании. В 50-е и 60-е годы потребительское общество в Америке и Европе формировалось на фоне экономического подъема, наше же формируется на фоне экономического спада.

Степень научной разработанности проблемы.

Проблема общества потребления российскими исследователями освещена не в полном объёме. Можно выделить работы Р.И. Галушко (Западное телевидение и «массовая культура»), Е.Н. Карцева («Массовая» культура в США и проблема личности») А. Приепа («Производство теории потребления»).

В США и Западной Европе созданы специальные научные группы, а также институты, которые занимаются этой проблемой. Это связано с тем, что в этих странах общество потребления сформировалось ещё в середине ХХ века. Из иностранных авторов стоит отметить труды Ж. Бодрийара («Система вещей»), Д. Белла («Постиндустриальное общество»), большой вклад в науку внесли работы Зиммеля и Веблена.

Объект исследования - западная наука XIX - XX веков.

Предметом же исследования является понятие общества потребления.

Цель заключается в том, чтобы проследить динамику исследования общества потребления в западной науке.

В связи с решением поставленной проблемы и для достижения обозначенной цели необходимо выполнить следующие задачи:

1. Изучить феномен потребления в социологических науках.

2. Рассмотреть проблему потребления в маркетинге.

Новизна исследования состоит в резюмировании различных исследований, касающихся общества потребления в западной науке.

При написании работы были использованы труды В.И.Ильина, А. Приепа, Т.Веблена, Ж. Бодрийяра и других исследователей.

Концепт общества потребления в социологии

Общество потребления - это совокупность общественных отношений, в которых ключевое место играет индивидуальное потребление, опосредованное рынком. Термин «общество потребления» появился как самоописание американского общества во второй половине ХХ века, когда в социоэкономической сфере сложились особые обстоятельства. Необходимой предпосылкой было достижение такого уровня оплаты труда больших категорий работников (прежде всего, служащих и квалифицированных промышленных рабочих), что при данном уровне цен расходы на то, что считалсь необходимым (базовыми потребностями), как то: пища, одежда, жилище, транспорт, учеба, полностью покрывались их заработками, а кроме того, оставалась значительная доля средств, которую эти массовые категории населения могли использовать на товары и услуги не первой необходимости.

Первоначально потребление рассматривалось лишь в контексте экономической науки, то есть как условие, предпосылка достижения целей производителя. Там потребление рассматривалось в основном как производственное, то есть потребление сырья, топлива, материалов для производства товаров, которые дадут прибыль. Индивидуальное же потребление рассматривалось в основном в социологии и маркетинге.

В социологии потребление рассматривается как психологический и социальный феномен, как сфера социализации, формирования социальных норм, ценностей, культуры. Здесь фокусируются отношения между людьми, именно поэтому она привлекает внимание социологов.

Начиная с XX века, изучение общества потребления как особого социального феномена становится весьма актуальным для всех социальных наук.

Однако основы социологического подхода к индивидуальному потреблению были заложены уже в 19 веке. Для него характерен взгляд на потребление со стороны действующего индивида, преследующего свои осознанные интересы. Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX-XX веков. Именно классики социологии - М. Вебер, Т. Веблен, Г. Зиммель и др. дают в своих работах теоретическое обоснование процессов, происходивших в сфере потребления в период с XVIII по XIX век, раскрывая некоторые основные понятия, связанные с потреблением. Американец Т. Веблен, например, в конце XIX в. предложил теорию престижного потребления. Немецкий социолог Г. Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды.. Он обратил внимание на то, что мода, по сути, носит классовый характер, будучи средством выражения и установления статусных отличий. Немецкий социолог и экономист В. Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М. Вебер формулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Эти имена часто цитируются в исследованиях потребления. Следует так же обратить внимание на вклад К. Маркса в становление проблематики потребления, который, изучая характер потребления в капиталистическом обществе, раскрыл значения таких понятий как «товарный фетишизм», «закон возвышения потребностей», «формационные типы потребления».

Особенности этапа, связанного с развитием массового производства и массового потребления в первой половине XX века отражены в возникших в 1950-1960-е гг. в западной науке концепциях Дж. Катона, У. Ростоу, Ж. Фурастье, Р. Арон, Дж. Гэлбрейт, Р. Рюйе.

Переход западного общества в эпоху постмодерна (середина 1970-х гг.), сопряженные с этим социокультурные и экономические особенности, и как следствие, изменение характера потребления, его функций и места в обществе - все это послужило толчком в развитиии новой отрасли знания в общественных науках - «социологии потребления». Интерес социологии к экономической изначально категории «потребление» проявляется в исследовании таких аспектов потребления, как мода; образцы потребления; культура потребления в рамках определенного образа жизни; характер социальных отношений, воспроизводящихся и развивающихся в процессе потребления материальных, духовных и социальных благ, образующих благосостояние.

Длительное время в социологии в целом традиционно доминировала проблематика производства, а потребление занимало периферийные позиции. В эмпирических исследованиях преобладали вопросы распределения благ, дифференциации уровня жизни. Социология благосостояния по своей сути является пограничной областью экономической науки, поскольку в центре ее внимания процесс распределения как обратная сторона общественного производства. Лишь в 1980-е гг. на Западе появляется особая отрасль - социология потребления, в центре внимания которой - осознанная деятельность людей по конструированию собственной идентичности (в широком смысле этого слова) посредством потребления. В центре внимания исследователей оказывается не просто распределение благ (кто и что имеет), а осмысленная деятельность в области потребления. На первый план выдвигается задача понимания потребления как деятельности. По существу, в основе этой исследовательской программы лежит «понимающая социология» М.Вебера. Он определял социологию как науку, «стремящуюся, истолковывая, понять социальное действие и тем самым казуально объяснить его процесс». При этом предметом исследования выступает ос мысленное действие, о котором можно говорить, «если и поскольку действующий индивид или индивиды связывают с ним субъективный смысл». Кроме того, социология изучает не всякое действие, а социальное, т.е. «такое действие, которое по предполагаемому действующим лицом или действующими лицами смыслу соотносится с действиями других людей и ориентируется на него».

В индивидуалистической традиции в центре внимания стоит потребляющий индивид, который видит себя в «зеркальном Я», т.е. в зеркале чужих глаз. Потребляя, он представляет себя окружающим, участвует в спектаклях повседневности. Этот вариант социологии потребления тесно связан с символическим интеракционизмом и особенно с драматургическим подходом И.Гофмана.

Современная социология потребления все теснее переплетается с социологией и теорией культуры. Этот процесс находится под сильным влиянием потсмодернисткой методологии. В 1990-е гг. в западной социологии культуры и т.н. «Cultural Studies», «возник теоретический консенсус относительно изучения потребления. В нем потребление рассматривается как арена выбора и индивидуальной свободы, внимание фокусируется на символической природе потребления, т.е. на его символической, а не материальной потребительной стоимости, подчеркивается значение потребления для формирования, поддержания и выражения собственной идентичности и стиля жизни».

Под влиянием постмодернизма в социологии потребления стали рассматриваться проблемы, которым было мало место в рамках классической социологии. И это несомненный рывок вперед. Однако новая социология потребления близко подошла к рубежу, где делаются попытки вместе с вульгарным экономическим структурализмом выбросить за борт и саму суть социологии: проблематику социального неравенства, оторвать потребление от социально-экономической структуры, выражающей собой неравное распределение ресурсов в обществе. Наличие богатых и бедных в любом обществе очевидно для всех, кто там живет. Однако, как это ни странно, растет влияние социологии, замкнутой рамками уютных университетских городков, откуда потребление предстает свободной игрой, символической манипуляцией, ограниченной лишь фантазией потребителей. Возникает реальная угроза отрыва социологии от земли, что чревато ее смертью или уходом в облака свободного философствования, в котором без особого труда проглядываются контуры идеологии.

Характер потребления в постсовременных обществах описывается в работах западных ученых второй половины XX века: М. Фезерстоуна, Ж. Бодрийяра, Д. Лиона, С. Майлза и др. Большинство авторов отмечают, что в постсовременном обществе усиливается символическая функция потребления. Потребление становится своего рода звеном, частью более широкого символического обмена, в который вовлечены все члены общества.

Данная идея получает развитие в работах Дж. Ритцера, который рассматривает ее применительно к новым средствам потребления (рестораны быстрого обслуживания, кредитные карты, супермаркеты), получающим широкое распространение в последние десятилетия XX века. Американский социолог С. Майлз полагает, что причиной интенсивного развития дизайна в западных странах становится повышение значимости потребления в повседневной жизни людей, потребление становится для человека одним из способов конструирование своего «Я», и в качестве одного из важнейших мотивов потребления выступает стремление человека к самореализации, самоактуализации.

Другой крупный современный теоретик потребления - француз Пьер Бурдье. Главной его работой, посвященной этой проблеме, является «Отличия: социальная критика суждений о вкусе». Большое влияние на исследование потребления оказали работы американского социального психолога и социолога И. Гоффмана.

Первые феномены потребления как значимого социального процесса связаны с новыми богатыми в США в конце ХIХ века и жителями европейских мегаполисов того же периода. Эти процессы были исследованы в двух значительных трудах Веблена и Зиммеля. Не останавливаясь на них подробно, можно упомянуть, что к первым Вебленом применялось понятие concpicuous consumption (роскошное потребление) и отмечалась значимость подражания ими европейским образцам роскоши. Вторые в анализе Зиммеля потребляли, чтобы противостоять подавляющим силам мегаполиса - «отличаться, чтобы быть замеченным» .

Но подлинный переворот в феномене потребления связан с «фордизмом», созданным Фордом типом промышленного производства, основанного на конвейере, высоких зарплатах рабочих и низких ценах на продукцию. С этой поры потребление становится массовым, а потребителями - не только самые богатые, но почти все. И все же общество потребления в своих развитых формах окончательно устанавливается сразу после второй мировой войны. В 50-е гг. практически все слои населения в США и Европе становятся потребителями: как предметов, так и опыта (например, тех или иных видов отдыха). «С 50-х гг. и особенно в 70-е и 80-е гг. возникают новые группы, для которых потребление играет центральную роль в стиле жизни. Оно перестает быть только внешней характеристикой этих групп - среди таких как возраст, пол, национальность, социальный статус, определяемый родом деятельности. Оно становится признаком внутренней динамики этих новых социальных групп. Эта внутренняя динамика оказывается определяющей для того, что может быть названо социальной конструкцией идентичности членов той или иной группы». Теперь принадлежность к той или иной группе определяется в зависимости от потребления той или иной одежды, обуви, музыки и т. п. - особенно это характерно для молодежи возраста 14-30 лет.

Одновременно с этими процессами социология переходит к новым типам стратификации общества. Прежние, «модернистские», стратификации потребителей основывались на месте работы главы семьи. В новых, характерных для развитого потребительского общества, классификациях на первый план выходит уже не социально-экономическая группа, а такие понятия как «стиль жизни», возраст, наличие или отсутствие детей, интересы. Совершается переход от «объективного» описания потребителя к точке зрения самих потребителей на себя.

Вот пример прежней, модернистской стратификации: высшее, среднее или низшее управляющее звено; высококвалифицированные рабочие, неквалифицированные рабочие; безработные; пенсионеры и т. д. Теперь социум стратифицируется (прежде всего, конечно, специалистами по маркетингу и рекламе) так: пожилые неработающие без детей; занятые на производстве среднего возраста без детей; женатые с взрослыми (5-15 лет) детьми; женатые с малолетними (0-4) детьми; женатые, около 40 лет без детей (платиновая группа); одинокие до 40 лет, без детей (золотая группа). Таким образом, если раньше понятие «стиля жизни» обозначало тот или иной поведенческий образ определенной статусной группы, то «в современной потребительской культуре он обозначает индивидуальность, самовыражение и стиль самосознания. Тело, одежда, речь, машина, место отдыха должны рассматриваться как признак индивидуального вкуса и стиля владельца/потребителя. В отличие от 50-х, понимаемых как эпоха конформизма - время массового потребления, а так же изменений в промышленности, в членении рынка и потребительского спроса на широкий спектр товаров может рассматриваться как такая эпоха, где обеспечивается все более широкий выбор (менеджмент которым превратился в род искусства) не только для тех, кто родился после 60-х, но и для людей среднего возраста и пожилых... Мы движемся к обществу без строго установленных статусных групп, к обществу, в котором тот или иной стиль жизни уже не будет связан с теми или иными фиксированными группами».

После работ Фредерика Джеймисона эта социальная эпоха стала называться «постмодернизмом». В постмодернистском обществе (понимаемом здесь в качестве социологической категории, связанной, например, с особым типом потребления) как утверждают его теоретики, состояние текучести приходит на смену прежним формам стабильного группового членства. То есть теперь статусные символы все менее оказываются способны сохранять свой прежний смысл, подобно тому как имена престижных домов высокой моды появляются на одежде и аксессуарах, которые может позволить себе купить любой желающий и располагающий деньгами. Любой, у кого есть деньги, может купить вещи с лейблами от топ-дизайнеров - и в этом смысле эти предметы потребления уже не фиксируют социальный статус своего владельца, но являются тем, при помощи чего индивид сам конструирует такой образ, который он хочет предъявить другим.

С ростом «уровня жизни» все эти «образы» будут все теснее переплетаться друг с другом или, как сказано выше, становиться «текучими». Если почти всем доступны почти все товары, эти товары уже не «погоны», а «символический конструктор», с помощью которого я собираю свой образ таким, каким хочу казаться окружающим. Социальная идентификация прежде, в до-потребительской культуре, основаны, как уже отмечено выше, на месте в социальной системе распределения труда (я - рабочий, чиновник, крестьянин). (За исключением «праздного класса».) Ныне же многие социальные группы придают определяющее значение своим ролям вне рабочего места - дома, в спорте, в развлечениях. В потребительском обществе люди работают уже не для того, чтобы поддерживать свою жизнь, но для того, чтобы приобрести возможность потреблять. Потребление оказывается расположенным на почти эфемерном - или гиперреальном - уровне, так что теперь это идея покупки, а акт покупки функционирует в качестве мотивации для работающих. Итак, в сегодняшних потребительских обществах потребление находится на символическом уровне. «Быть потребителем... значит быть включенным в специфический набор культурных символов и ценностей... В потреблении сегодня нет ничего «природного»; это нечто такое, что приобретается, чему «научают»; это желание, возникающее у людей в процессе социализации». Данный тип социализации предполагает, к примеру, что символы должны быть не просто «предъявлены», они должны быть «настроены» на потребителя; существует игра между марками, брэндами, лейблами и культурными ценностями потребителей. Эта нацеленность потребления на те или иные символы, знаки - мифы современных обществ - проанализированы, например, в работах Ролана Барта. Кроме того, Бурдье в своих исследованиях «интеллектуального капитала» показал другой аспект этого процесса; показал, что потребление сегодня это не только трата денег и времени, эта такая трата, которая проходит через определенные «культурные решетки» - в частности, культурную решетку «хорошего вкуса» (являющегося одной из форм интеллектуального капитала). И в этом смысле образование (другая форма этого интеллектуального капитала) и «вкус» тоже являются компонентами современного потребления.

Все это не значит, что потребительское общество это некий переход от капитализма и «экономизма» к чему-то другому, к некой совершенно «иной» социальной формации. На уровне внешнего, объективного анализа все социально-классовые и экономические характеристики капитализма остаются в силе. Но для процессов идентификации членов общества их роли в этой общественной системе распределения труда играют меньшую роль, нежели их активность в качестве потребителей.

Нельзя не остановиться на работах Ж.Бодрийара - в первую очередь потому, что он первым, пожалуй, порвал с прежней моделью капитализма - той моделью, которая идет от Маркса и Вебера, разработал концепцию «общества потребления». По Бодрийару, любое потребление - это прежде всего потреблении знаков и символов. Эти знаки и символы не выражают некий до них существующий набор смыслов. Смысл генерируется в самой системе знаков/символов, привлекающих внимание потребителя. Потребление сегодня уже практически утеряло связь с удовлетворением некоего уже существующего набора потребностей (так его понимала классическая экономическая теория), укорененных в человеческой биологии. Это такой процесс, в который покупатель активно вовлекается ради попытки создания и поддержания своей идентичности. Консюмеризм не следует рассматривать как деятельность, которая производит потребителей как некую пассивную массу - он (консюмеризм) превратился в активный процесс, задействующий символические конструкции как индивидуальной, так и коллективной идентичности. Как уже не раз здесь отмечалось, идентичность не должна более рассматриваться как задаваемая членством в экономическом классе, социальной статусной группе, этничностью или гендером. Идентичность активно конструируется для себя все большим количеством людей - и потребление здесь играет центральную роль. Индивидуум в современном или постсовременном капитализме уже не конституируется как «привлекательная женщина» или «симпатичный мужчина». Люди пытаются стать теми, кем они хотят быть, приобретая вещи, которые, как они воображают, помогут им создать и удержать идею самих себя, свой образ, свою «айдентити». И потребительские товары означивают, что некто есть Х или У для самого себя и для тех, кто разделяет с ними те же коды означающих, ту же систему знаков - символов. Таким образом, смысл термина «потребление» предполагает, по Бодрийару, потребление знаков и символов, а не просто вещей, не просто материальных объектов. Следовательно, потребитель часто испытывает фрустрацию, купив объект, который он желал и на который он копил. Предвкушение покупки, желание зачастую переживается как приносящее большее удовольствие, нежели сам акт приобретения. Это значит, что «У потребления нет пределов. Наивно было бы предполагать, что оно может быть насыщено и удовлетворено. Мы знаем, что это не так: мы желаем потреблять все больше и больше. Это навязчивое стремление потреблять не есть следствие некоторых психологический причин или чего-то еще подобного и не вызвано только силой подражания. Если потребление представляется чем-то неукротимым, то потому, что это полностью идеальная практика, которая не имеет ничего общего (после определенного момента) ни с удовлетворением потребностей, ни с принципом реальности... Следовательно, желание «укротить» потребление или выработать нормы системы потребностей есть наивный и абсурдный морализм» . Итак, потребляются идеи, а не вещи, потребление связано с культурными знаками и отношениями между знаками. Поскольку это идеальная практика, у нее не может быть конечного, физического насыщения. Мы обречены продолжать желать при том типе социальной формации, которая развилась при постсовременном капитализме. Потребление основано на нехватке - на желании того, что отсутствует. Современный / постсовременный потребитель, следовательно, никогда не будет удовлетворен. Чем больше он потребляет, тем больше будет желать потреблять и это желание сохраняется даже при экономическом спаде, если не при депрессии. Но в той мере, в какой мы являемся субъектами потребительского общества, мы будем желать недостижимого, то есть удовлетворения всех желаний.

Проблема потребления в маркетинге

Впервые курсы маркетинга стали читаться в американских университетах в 1902 г. Но лишь в конце 1920-х - начале 1930-х гг. преподаватели, которые читали эти курсы, начали считать себя более маркетологами, чем экономистами. В течение 1930-х гг. создание Американской маркетинговой ассоциации и создание периодического органа - «Journal of Marketing» - символизировали уже отделение маркетинга от экономической теории. «Поведение потребителей» как особая учебной дисциплины существует в США с 1950-х гг. в рамках кафедр маркетинга коммерческих колледжей и бизнесшкол. Исследования же потребительского поведения в Северной Америке и Европе начались еще раньше. Так, уже в конце 1920-х - начале 1930-х гг. Пол Лазарсфелд и его коллеги в Вене проводили с помощью опросов потребителей изучение рынка ряда товаров повседневного спроса.

Процесс институционализации (то есть превращения данного направления исследований в самостоятельную дисциплину) «Поведения потребителей» в Америке в основном завершился в первой половине 1970-х гг.: в 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей (Association of Consumer Research - ACR), в 1974 г. было начато издание специального журнала - «Journal of Consumer Research». Правда, это направление научной и учебной работы по-прежнему осталось в рамках кафедр маркетинга, являясь в США ядром их научной работы: большинство диссертаций в этой области посвящены именно поведению потребителей.

В течение 40 лет в изучении потребления в рамках маркетинга (разумеется, американского и западноевропейского) проявились и были в той или иной степени опробованы 4 идеальных типа: исследования покупательского поведения, поведение потребителей, исследования потребителей, изучение потребления. Особенность первых трех типов является то, что в качестве объекта они берут отдельного индивида. Четвертый тип (изучение потребления) отходит от концентрации внимания на отдельном индивиде. Исходная посылка этого подхода состоит в том, что индивиды не знают своих потребностей, нужд и желаний, что являлось исходной посылкой трех первых типов. В исследованиях четвертого типа потребление рассматривается как одна из ключевых характеристик человеческого бытия, поэтому нельзя понять потребление, не пытаясь понять образ жизни людей, их язык в широком смысле этого слова, смыслы, которые вкладываются ими в предметы и явления окружающего их мира. Этот подход уже никак не вписывается в рамки ни экономической науки, ни психологии. Он вытекает из принципов социологии и культурологии.

Эти идеальные типы нельзя четко привязать к определенным периодам. Они сосуществуют в одно и то же время, но в разные периоды можно говорить о медовом месяце того или иного типа. Категории в данной схеме не переводятся на русский язык, поскольку эта история не имеет никакого отношения к истории отечественной науки. Рассмотрим их подробнее.

Исследования покупательского поведения (Buyer Behaviour)

Этот подход доминировал в западном маркетинге до начала 1960-х гг. Характерной чертой данного подхода является фокусирование исследование на процессе покупки. В центре внимания исследователя индивид, размышляющий в магазине: «Купить или не купить? Вот в чем вопрос!».

Метафорой, используемой в этом подходе, является животное, поскольку человек сводится к характеристикам, которые обычно ассоциируются с животными. В основе методологии лежит концепция условных рефлексов, в которой поведение рассматривается как реакция на раздражители внешней среды. Российский академик И.Павлов, разрабатывал свою концепцию, используя опыты на собаках. Он полагал, что полученные выводы могут быть распространены и на поведение людей.

Данные методологические принципы могут выступать в разных формах: в одних случаях акцент делается на простых физиологических потребностях тела, желудка, в других (фрейдисткое направление) на сексуальность. Так, в 1950-е гг. в Америке вошли в моду так называемые «мотивационные исследования», строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З.Фрейда. Однако в дальнейшем интерес к ним спал. Для данного подхода характерно понимание человеческих потребностей как врожденных факторов поведения, на которые общественная среда оказывает влияние, но не определяет их.

В изучении покупательского поведения учитываются только стимулы и реакции на них, а все что находится между ними рассматривается как «черный ящик» (ключевая метафора кибернетики), содержание которого игнорируется, поскольку нет научных методов его изучения. В этом подходе наиболее популярны лабораторные эксперименты, в которых исследователи стремятся контролировать все переменные и таким образом выйти на закономерности поведения. Фундаментальной наукой, лежащей в основе таких исследований, выступает бихевиористская психология, пользовавшаяся большой популярностью в первой половине ХХ века

Хотя в науках об обществе такой взгляд на поведение людей в своих классических формах давно отошел в историю, он нередко встречается в статьях и книгах по маркетингу, в практической деятельности бизнесменов, менеджеров, маркетологов. Причина, видимо, в его видимой научности (лабораторные эксперименты, математические методы и т.п.), что облегчает его принятие людьми, прошедшими обучение в традициях позитивизма.

Поведение потребителей (Consumer Behaviour)

С конца 1960-х гг. на первый план выходит изучение поведения потребителей. Данный подход существенно шире: в предмет исследования включается не только акт покупки, но и поведение индивида до и после ее совершения. Особенность этого подхода в сравнении с бихевиористским в том, что здесь делается попытка понять содержание «черного ящика». Здесь используется теория когнитивного диссонанса, теории установок, теория малых групп и т.д. Для этого подхода наиболее типичен метод массового опроса. В основе процесса создания вопросника лежит модель рационального человека. Потребитель изучается не в лаборатории, а в его повседневной жизни и на рынке.

В качестве метафоры в этом подходе используется компьютер. В качестве теоретической основы применяется когнитивная психология. В центре рассматриваемого здесь процесса взаимодействия лежит усвоение людьми установок, процесс обучения. Индивид рассматривается как машина по переработке информации. С одной стороны, это собственные установки и представления, с другой - реальная жизнь в окружающей среде. И индивид стремится добиться равновесия между ними. И первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя туда и вставлялись некоторые темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности.

Если в первом подходе источником активности покупателя является его желудок, то в данном - мозг. Если желудок имеет потребности, то мозг - нужду. Именно нужда толкает к установлению равновесия и устранению когнитивного диссонанса. Таким образом, традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека. Это делает данный поход понятным и приемлемым для основной части менеджеров, обычно имеющих за плечами экономическое образование. Массовая маркетинговая литература учебного характера, доминирующая на западном и на российском рынке, опирается в основном на идеи именно этого этапа.

Исследование потребителей (Consumer Research)

В этом подходе, как и в предшествующих, в фокусе находится потребляющий индивид. Однако здесь он уже не рассматривается как рациональный субъект. Его поведение нарцистично, эмоционально. Он не ищет пути удовлетворения своих базовых потребностей, он ищет новых впечатлений. Поэтому такой потребитель описывается с помощью метафоры туриста. Потребитель использует товары и услуги для конструирования осмысленной жизни. В выборе товаров он руководствует не желудком или мозгом, а сердцем. Большое влияние на исследование потребления такого типа оказали работы американского социального психолога и социолога И.Гоффмана. В целом его методология связана с традициями символического интеракционизма.

Данный подход еще более расширяет предмет, включая в него повседневную жизнь, потребление всех типов товаров и услуг, их влияние на процессы создания людьми имиджей себя и других. Главным методом исследования выступает глубинное психологическое интервью. Такой подход гораздо труднее для понимания как менеджеров, так и экономистов, чем предшествующие. В нем слабо проявляются классические позитивистские и экономические критерии научности, прежде всего измеряемость фактов, их «объективность». Он не сводится к простым и четким схемам. Поэтому его проникновение в учебную литературу и практический маркетинг пока очень ограничено.

Изучение потребления (consumption studies)

В этом подходе предмет исследования меняется не количественно, как в трех предыдущих, а качественно: им становится не потребляющий индивид, а потребительская культура в целом, а индивид выступает как член группы. Объектом исследования выступает не отдельный потребитель, а взаимодействие, отношения между потребителями. Продукт выступает в качестве символа, понятного всем членам группы, узнаваемого ими. Органом, который движет потребителем, является глаз в метафорическом смысле слова. «Потребление становится актом, вызывающим возбуждение и сомнение: сделает ли этот продукт (символ) меня похожим на других членов моей группы? Процесс суждения основывается на мифологии, которая требует подчинения, а не размышления. На этом этапе происходит методологическое слияние прикладной маркетинговой дисциплины «Поведение потребителей» и «Социологии потребления», «Культуры потребления».

Изучение потребления акцентирует внимание на культуре как ключе к пониманию поведения индивида. Отсюда сдвиг к проблемам символа, текста. Потребление становится частью исследований культуры. Правда, при этом увлечение культурой оказывается столь сильным, что порою происходит переход в иную крайность: потребление оказывается лишь процессом манипуляции символами. Такой подход довольно типичен для постмодернисткого направления. Однако крайности постмодернисткого видения реальности не являются основанием для игнорирования поставленной им проблемы интерпретации потребления как текста.

Этот подход, получающий все большее распространение в академическом маркетинге, слабо проникает в практический маркетинг, сталкивается со скептическим отношением менеджеров, выступающих заказчиками эмпирических исследований. И это естественно, поскольку здесь имеет место несовместимость традиционной менеджерской культуры с философскими и культурологическими основаниями данного подхода.

Под влиянием сдвигов в фундаментальных науках, происходит постепенная трансформация и прикладной дисциплины «Поведение потребителей»: она все более ориентируется на исследования культуры и общества.

Заключение

В процессе написания реферата мы пришли к следующим выводам.

1). Проблема исследования общества потребления в социологии возникла ещё в 19 веке. Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX-XX веков. Именно классики социологии - М. Вебер, Т. Веблен, Г. Зиммель и другие дают в своих работах теоретическое обоснование процессов, происходивших в сфере потребления в период с XVIII по XIX век, раскрывая некоторые основные понятия, связанные с потреблением.

Характер потребления культурного продукта значительно изменил постмодерн. Торговля товарами трансформируется в торговлю стандартными «стилями жизни», а само культурное явление все чаще подменяется его символом. Большинство авторов отмечают, что в постсовременном обществе усиливается символическая функция потребления. Потребление становится своего рода звеном, частью более широкого символического обмена, в который вовлечены все члены общества.

Ж. Бодрийяр говоит об этом, что потребление в постсовременном обществе - это потребление образов, наглядных впечатлений. Символические составляющие в стоимости товара возрастают. Культурный знак товара делает его незаменяемым.

2). Изучив проблему потребления в социологии и в маркетинге, можно сделать вывод, что развитие наук, изучающих общество потребления, ведет к их интеграции как на теоретическом, так и на прикладном уровне. Тем более, что и те и другие в своих исследования опираются на одну и ту же теоретическую базу. Сейчас изучением потребления занимаются экономисты, маркетологи, социологи, культурологи, философы, этнологи и антропологи, филологи. В рамках этих дисциплин появились соответствующие направления. Потребление - это одна из ключевых частей жизни человека, и лишь крайняя наивность может лежать в основе попыток монополизировать ее изучение какой-либо частной дисциплиной, тем более не гуманитарно.

В США в 1980-е гг. на кафедры маркетинга пришли работать антропологи, социологи и даже литературные критики, что естественно расширило взгляд на потребительское поведение. В результате критика традиционного подхода началась уже изнутри кафедр маркетинга. Возникшее направление в маркетинговых исследованиях получило название «нового». К 1990-м годам его право на существование было признано наряду с традиционной школой. Характерная черта нового направления - это фокус на культуре и социальных проблемах.

Список литературы

1. Бодрийяр Ж. Система вещей. / Ж. Бодрийяр. - М.: Рудомино, 1999.

2. Вебер М. Избранные произведения. / М. Вебер. - М.: Прогресс, 1990.

3. Вебер М. Основные социологические понятия / М.Вебер. // Избранные произведения. - М.: Прогресс, 1990.

4. Веблен Т. Теория праздного класса. / Т. Веблен. - М.: Прогресс, 1984.

5. Зиммель Г. Избранное. Т. 2. Созерцание жизни. / Г. Зиммель. - М.: Юристъ, 1996. С. 266-291.

6. Зомбарт В. Буржуа. Этюды по истории духовного развития современного экономического человека. / В. Зомбарт. -М.: Наука, 1994. - 443 с.

7. Ильин В.И. Поведение потребителей. / В.И Ильин. // Краткий курс. - СПб: Питер, 2000.

8. Ильин В.И. Социальное неравенство: деятельностно - конструктивисткий подход. / В.И Ильин. - М.: Институт социологии, 2000.

9. Маркс К. Экономические рукописи 1857 - 1859 годов (Первоначальный вариант «Капитала». Часть 2 // К.Маркс и Ф.Энгельс. Сочинения. Т.46. Часть 2. - М.: Издательство политической литературы, 1969.

10. Майер В.Ф. Уровень жизни населения СССР. / В.Ф. Майер. - М.: Мысль, 1977.

11. Овсянников А.А. Дифференциация потребительского поведения / А.А. Овсянников. // Социологические исследования. 1982. №3.

12. Приепа А. Производство теории потребления / А. Приепа. // Логос, 2000 . N 4. - С. 57-62

13. Эджел Д.Ф, Р.Д.Блэкуэлл и П.У.Миниард. Поведение потребителей. - СПб: Питер, 1999.